Autohaus-Positionierung
oder die
Schlüsselfaktoren zum Markterfolg.

Im Gespräch mit Positioning-Koryphäe Michael Brandtner

Wir freuen uns über einen besonderen Gast unserer Interview-Serie. Michael Brandtner ist Positioning-Consultant, Buchautor und gefragter Vortragender. Seit 1996 berät er nationale und internationale Klienten bei der strategischen Ausrichtung von Marken und Unternehmen. Wir folgen seinen Grundsätzen seit fast 10 Jahren. Im aktuellen Beitrag sprechen wir mit Michael darüber,  wie man mit einer klaren Positionierung Ihres Autohauses zu mehr Markt- und Unternehmenserfolg kommt. 

Was versteht man unter dem Begriff Positionierung?

M. Brandtner: Je härter der Wettbewerb ist und wird, desto wichtiger wird das Thema Positionierung. Entscheidend dabei ist, dass man in einer konkreten Kauf- oder Entscheidungssituation bestmöglich auf dem Kundenradar aufscheint. Mehr noch: Im Idealfall besetzt oder besitzt man dabei die Top-Position. Man denkt an Suche im Internet. Man denkt an Google. Man denkt an Elektroauto. Man denkt an Tesla. Man denkt an Fernbus. Man denkt an Flixbus. Das heißt: Positionierung bedeutet, dass man für die eigene Marke, das eigene Autohaus einen speziellen Platz in der Wahrnehmung der Kunden findet und nachhaltig besetzt.

Wichtig dabei: Auch wenn die meisten Beispiele in Büchern und Artikeln über dieses Thema aus der Welt der großen Marken kommen, gilt dies genauso national oder auch nur regional. Wenn ich in meiner Heimatstadt Rohrbach-Berg an Fleischhauerei denke, denke ich an Leibetseder, bei Bäckerei an Oberngruber oder Bramel und bei Juwelier an Gramlinger. Speziell bei der Positionierung eines Autohauses sollte man zudem den Kontext Autohaus und Automarken besonders beachten oder im Auge haben.

Welchen Einfluss haben die Automarke(n) auf die Positionierung eines Autohauses?

M. Brandtner: Klassische Autohäuser werden in der Regel ganz stark mit den geführten Marken verbunden. Damit beginnt der Positionierungsprozess eines Autohauses immer mit den geführten oder auch geplanten Automarken. Die gewählten Marken legen somit die Basis für die Positionierung. Nur das alleine ist zu wenig. Entscheidend ist dann, dass man bei der gewählten Marke oder bei den gewählten Marken die mentale Nummer 1 im gewählten Einzugsgebiet wird.
 
Damit sollten bei der Positionierung eines Autohauses zwei Kerngedanken oder Kernfragen im Mittelpunkt des Denkens stehen: (1) Wird das Autohaus im eigenen Einzugsgebiet wirklich klar verbal und visuell als die Nummer 1 bei den geführten Marken wahrgenommen? (2) Machen alle Marketingmaßnahmen die gewählte Marke oder die gewählten Marken im Einzugsgebiet im Sinne des Autohauses wichtiger?

Wie kann man jetzt ein Autohaus positionieren. Was muss man dabei beachten?

M. Brandtner: Wenn man dann das Autohaus selbst betrachtet, sollte man aus Kundensicht vor allem drei Aspekte im Auge haben:

1. Der visuelle Ersteindruck: Wenn man nicht zufälligerweise zu den absoluten „Geheimtipps“ zählen will oder kann, dann sollte das Autohaus vom Ersteindruck her im Sinne der geführten Marken die notwendige Größe und Modernität ausstrahlen. Damit ist aber auch der gewählte Standort ganz wesentlich für den Erfolg. 
2. Das Personal: Hier geht es neben der fachlichen und menschlichen Qualifikation vor allem auch um den „Markenfit“. Das heißt, dass das Personal zum Image der Automarke und damit auch zum Image des Autohauses aus Kundensicht passen sollte. So trägt das Personal wesentlich zur Kundengewinnung und Kundentreue bei.
3. Die Qualität der Werkstätte: Wenn es dann vor allem um die Marken- und Autohaustreue geht, steht neben der Marke mit Sicherheit die Servicequalität und damit auch die Qualität der Werkstätte an erster Stelle. Diese beginnt bei der Serviceannahme und endet bei der Autorückübergabe. Eine spezielle Rolle kann dabei auch das Thema Kulanz im Falle des Falles spielen. 

Wie kann man seine Positionierung im digitalen Zeitalter kommunizieren?

M. Brandtner: War diese früher eine Art „Einbahnstraße“, in der das Autohaus über klassische Werbung, über Neuwagenpräsentationen im Autohaus, über Messeauftritte und unterstützendes Direktmarketing den Kunden „umwarb“, wird diese im digitalen Zeitalter immer mehr ein interaktiver „Dialog“ zwischen Autohaus und Kunde.

Nur damit gewinnen die Faktoren „Integration“ und die sogenannte „Customer Journey“ massiv an Bedeutung. Dabei begann und beginnt diese Customer Journey bei Autos oft schon im frühen Kindesalter. So gesehen war und ist es ein Fehler, wenn man die Kommunikation hauptsächlich nur auf die aktuell Kaufinteressierten fokussieren würde. 
Vielmehr geht es darum, dass man frühzeitig diesen oben erwähnten Kundendialog startet. Dabei sollte zu Beginn vor allem die Marke selbst im Mittelpunkt der Kommunikation stehen, dann das Interesse am Gebraucht- und oder Neuwagen und dann die Kundenbindung an die Marke und das Autohaus.Hier bieten vor allem die sogenannten neuen Medien – wenn richtig genutzt – ein enormes Potenzial zur Kundengewinnung und Kundenbindung.
 

Welche abschließenden Tipps haben Sie für die erfolgreiche Positionierung im Autohaus?

M. Brandtner: Die Erfolgsbasis für ein Autohaus ist und werden so immer mehr die gewählten Marken sein, die man führt. Dazu kommt dann, dass man das eigene Autohaus bestmöglich im eigenen Einzugsgebiet positioniert, um verbal und visuell zur ersten Wahl im Sinne der geführten Marken zu werden. Die größte Stellschraube aus Marken- und Marketingsicht ist aber die interaktive Kommunikation mit den Kunden. Hier kann und sollte man frühzeitig im Sinne der Customer Journey die richtigen Weichen stellen, um a) für die Marke zu begeistern, um b) für Gebraucht- und Neuwagen zu interessieren und zu verkaufen und c) um die Kunden nachhaltig an das eigene Autohaus zu binden. So einfach in der Theorie, oft viel weniger einfach in der Praxis.

Lieber Michael, wir bedanken uns für das Gespräch und die tollen Ausführungen zum Thema “Positioning” im Autohaus.

_{Foto Copyright: Ries Global}