Facebook Anzeige-Kosten Benchmarks 2022

Basierend auf den Daten aus ca. 636 Millionen Euro an Werbeausgaben!

Bevor wir aber starten möchten wir dich darauf hinweisen, dass alle Erkenntnisse die du in diesem Beitrag für dich mitnehmen wirst, durch unsere eigenen Kampagnen gestützt sind. Wir haben im 3. Und 4. Quartal des vergangenen Jahres 2021 einen starken Anstieg der Werbekosten auf Facebook und den dazugehörigen Plattformen (Instagram, WhatsApp, Messenger) gemerkt und uns daher jetzt ein wenig genauer damit befasst, was der Grund dafür war…

Die Wahrheit ist, dass der Betrag, den du für deine Facebook-Werbung ausgeben wirst, je nach Monat, Tag, Stunde und sogar Ort variiert (und das ist nur ein Bruchteil der Variablen, die hier eine Rolle bei der Preisgestaltung spielen).

Die Werbeplattform „AdEspresso“ hat in den letzten 3 Jahren über 636 Millionen Euro an Werbeausgaben für seine Werbetreibenden aus allen Branchen verwaltet. Wir werden uns diese Informationen genau ansehen und dir einen Einblick in die Durchschnittskosten für Facebook-Werbung in den Jahren 2021 und 2020 zu geben. Dann hast du eine gute Basis und eine Einschätzung darüber, was dich für 2022 erwarten wird ;-)

Bevor du weiterliest, denke daran, dass dir dieser Artikel natürlich keine genaue Aussage darüber geben kann, wie viel deine Kampagne am Ende kosten wird. Aber du wirst auf alle Fälle einige Benchmarks sehen und eine „Richtung“ erkennen, um deine eigenen KPIs mit bestem Wissen und Gewissen festlegen zu können.

Wie funktioniert eigentlich der „Bieterprozess“ für Facebook-Anzeigen?

Bevor wir auf das Thema der „Kosten“ eingehen, ist es wichtig, dass wir uns einen Moment Zeit nehmen, um über den Prozess des Bieterverfahrens im Werbeuniversum von Facebook zu sprechen.

Da das Werben auf Facebook eher einem Auktionshaus als einer garantierten Wette ähnelt, wird es immer eine Änderung bzw. einen Spielraum bei deinen Kosten geben, die du nicht kontrollieren kannst. Wenn du aber die Rahmenbedingungen kennst, wirst du das Spiel aber zu deinen Gunsten ausrichten können - indem du intelligente Gebotsstrategien anwendest.

Wenn du eine Kampagne erstellst, kannst du dein Gebot sowohl im Preis-, als auch im Gebotsbereich anpassen. Wenn du bereits diese Option nicht in Anspruch nimmst, berechnet Facebook automatisch ein Gebot für dich, basierend auf deinem Budget und der Laufzeit deiner Anzeige. Du wirst in diesem Fall das „billigste“ Ergebnis für dein auf Facebook definiertes operatives Kampagnenziel bekommen – was nicht zwingend auch das beste Ergebnis für dein Marketingziel ist!

Wie bereits erwähnt, ist es wichtig, sich daran zu erinnern, dass wir hier einen Auktionsprozess haben und du gegen jeden anderen Werbetreibenden auf der Plattform bietest. Das bedeutet, dass du zu jeder Zeit des Tages Hunderte und Aberhunderte anderer Werbetreibender als „Gegner“ hast, die sich alle um die Aufmerksamkeit der Facebook-Nutzer – also deiner potenziellen Kunden bemühen! Wenn du sicherstellst, dass du über eine gute Gebotsstrategie verfügst, wirst du aber auch in diesem Haifischbecken wettbewerbsfähig bleiben können.

Es gibt eine Vielzahl von Faktoren, die sich auf die Kosten deiner Facebook-Anzeigen auswirken können und „Gebote“ sind nur einer davon. Einige weitere Faktoren, die du für den Erfolg deiner Werbeanzeigen berücksichtigen solltest sind zum Beispiel…

• TIMING:
  Der Monat, der Wochentag und sogar die bestimmte Tageszeit können sich auf die Anzeigenkosten auswirken! Es gibt Spitzenzeiten an denen besonders viel geworben wird - und wenn die Konkurrenz am größten ist, steigen auch die Kosten.
• GEBOTSSTRATEGIE:
  Ob du die „niedrigsten Kosten“ oder eine bestimmte „Gebotsobergrenze“ auswählst, kann letztendlich dein Anzeigenschaltung und -kosten bestimmen!
• PLATZIERUNG:
  Unterschiedliche Anzeigenplatzierungen haben unterschiedliche Kosten – je mehr Wettbewerb eine bestimmte Platzierung hat, desto höher sind die Kosten.
• ANZEIGEN-RELEVANZ (Relevance score):
  Facebook hat 3 separate Metriken, um die Qualität deiner Anzeige zu bestimmen: Engagement-Ranking, Qualitäts-Ranking und Conversion-Ranking. Eine niedrige Punktzahl in einem dieser Bereiche wird deine Anzeigenkosten erhöhen!
• AUDIENCE (Zielgruppe):
  Wenn andere Werbetreibende versuchen, dieselben Zielgruppenmitglieder zu erreichen, steigen die Kosten, da der Newsfeed-Platz nicht unbegrenzt ist!

Facebook Anzeigekosten: Benchmark 2020 und 2021

Nachdem wir nun eine klare Vorstellung davon haben, wie das Gebotssystem funktioniert und welche Faktoren die Kosten unserer Facebook-Anzeigen derzeit am stärksten beeinflussen können, werfen wir einen Blick auf die Daten, die „AdEspresso“ mit seinen Werbetreibenden generiert hat.

Diese Daten wurden – über alle Nutzer der Werbeplattform hinweg - aus den Jahren 2020 und 2021 erhoben und umfassen über 636 Millionen Euro an Werbeausgaben. Eine durchaus beachtliche und aussagekräftige Datenbasis wie wir finden!

Obwohl alle Statistiken in diesem Beitrag aus echten Kampagnen stammen und wir diesen Rahmen durchaus mit unseren eigenen Kampagnen belegen können, solltest du diese Zahlen nur als Referenz oder Richtlinie sehen!

Cost per Click Resultate (CPC)

Diese Daten spiegeln die durchschnittlichen Facebook-Kosten pro Klick für 2020 und 2021 wider.

Diese Informationen sind auf Kampagnen mit dem operativen Ziel „Website-Klicks“ oder „Website-Conversions“ beschränkt.

Kosten pro Klick (CPC) pro Monat – 2020

Wenn du dir das CPC-Diagramm 2020 ansiehst, erreichten die Kosten pro Klick im Februar 2020 ihren Höchststand. Dies widerspricht dem Strich eines typischen Jahres, in dem die Kosten in den ersten Monaten des Jahres niedriger sind und dann im Rest steigen.

Zurückzuführen war das auf die geringeren Werbeausgaben in dieser Zeit aufgrund von COVID-19, sowie auf die begrenzte Lieferkette für E-Commerce-Werbetreibende. Denn wie wir wissen, nicht nur andere Autohäuser sind in der digitalen Welt unsere Konkurrenten und starke Preistreiber – jeder, der etwas an einen Menschen verkauft, greift direkt in unsere Zielgruppen ein!

Der Beginn der COVID-19-Pandemie löste bei Geschäftsinhabern Panik aus, und viele von ihnen, die sich der Zukunft nicht sicher waren, kürzten ihr Werbebudget schnell und drastisch. Aus diesem Grund waren die Anzeigenkosten zwischen März und Dezember 2020 niedriger als zu dieser Jahreszeit üblich.

Selbst im vierten Quartal gab es keinen spürbaren Anstieg des CPC. Vielleicht weil Unternehmen immer noch vorsichtig mit Budgets umgingen und es vorgezogen haben, Geld zu sparen und abzuwarten, anstatt von niedrigeren Traffic-Kosten zu profitieren…

Wie genau waren die ersten Monate des Jahres 2020 also im Vergleich zum Vorjahr?

Der deutlichste Rückgang des CPC erfolgte im April, als der Durchschnitt auf 0,33 € fiel. Das sind 0,10 € (oder 23 %) weniger als im April 2019!

Kosten pro Klick (CPC) pro Monat – 2021

Im Vergleich zum gleichen Zeitraum im Jahr 2020 verzeichneten die ersten Monate des Jahres 2021 niedrige durchschnittliche CPCs. Zu Beginn des Jahres befand sich ein Großteil der Welt im Lockdown oder lebte mit COVID-bedingten Einschränkungen.

Dies bedeutete, dass die Menschen viel zusätzliche Zeit online verbrachten und soziale Medien nutzten. Das wiederum führte zu überschüssigen Anzeigenkapazitäten. Der CPC wird in der Regel durch das Ausmaß der Konkurrenz durch andere Werbetreibende bestimmt. Die geringe Nachfrage nach Werbeflächen im ersten Quartal führte zu einem Rückgang der Anzeigenpreise.

Als sich die Welt im zweiten Quartal und darüber hinaus wieder öffnete, verbrachten die Nutzer viel weniger Zeit online, und weniger Anzeigenkapazität drückte den Preis pro Anzeigenimpression nach oben.

Jedes Jahr sehen wir einen Trend zu günstigeren Klicks im 1. Quartal und dann zum Ende des Jahres mit sehr teuren Klicks während der Weihnachtszeit im 4. Quartal, sodass die Ergebnisse für 2021 keine große Überraschung darstellen. Der CPC wird normalerweise – wie bereits erwähnt – unter anderem durch das Ausmaß der Konkurrenz durch andere Werbetreibende bestimmt. Wenn die Nachfrage nach Werbeflächen im ersten Quartal gering ist, ist es möglich, weniger pro Anzeigenimpression zu zahlen.

Auf der anderen Seite gibt es eine riesige Menge an Anzeigen, die von E-Commerce-Marken im vierten Quartal gebucht wurden, was die Anzeigenkosten erheblich in die Höhe treibt. Wenn du dich hauptsächlich auf B2B-Leads verlässt, bringt der Wettbewerb mit E-Commerce-Werbetreibenden im vierten Quartal möglicherweise nicht den gewünschten ROI.

Kosten pro Klick (CPC) nach Kampagnenziel - 2021

Die folgende Grafik vergleicht die durchschnittlichen Kosten pro Klick auf Facebook-Anzeigen mit unterschiedlichen operativen Kampagnenzielen im Jahr 2021. Die Daten veranschaulichen, wie gut der Facebook-Algorithmus das von dir festgelegte Ziel erreicht.

Wenn dein Hauptziel darin besteht, Klicks auf Ihre Website zu generieren, führt die Festlegung deines Ziels als solches – also „Traffic“ - zum günstigsten CPC. Bei allen anderen Kampagnentypen steigt der CPC, da Klicks zu einem sekundären Ziel des Facebook-Optimierungsalgorithmus werden. Das ist einer der Fehler, den die Werbetreibenden in der Automobil-Branche häufig machen – das falsche operative Kampagnenziel zu wählen!

Klicks auf Anzeigen zur Lead-Generierung sind viel billiger als Klicks auf Conversion-Kampagnen. Wenn du Leads generieren möchtest, könnte die Verwendung eines Formulars zur Lead-Generierung auf Facebook effektiver sein als die Verwendung des Konversionsziels und die Erfassung von Leads auf deiner Website. Hier haben wir bereits mit einigen unserer Kunden sehr gute Erfahrungen machen können!

Das Conversion-Ziel kann auch außerhalb von Kampagnen zur Lead-Generierung eine gute Wahl sein, da es Klicks zu einem fairen Preis erzielt und Traffic mit hoher Absicht generiert. Das kann sich an einer späteren Stelle im Funnel (Trichter), z. B. auf deiner Website, in guten Conversion-Raten niederschlagen.

Conversion-Kampagnen sind immer noch ein nützliches Werkzeug für Performance-Marketer. Sie eignen sich besser zur Generierung von Website-Traffic als Reichweiten- oder Impressionsanzeigen, die nur für Top-of-Funnel-Awareness-Kampagnen verwendet werden sollten.

Zusammenfassung der Daten aus 2021

Wenn du nach einer gekürzten Version, der oben bereits des langen und breiten dargelegten Daten suchst – findest du genau hier eine kurze Zusammenfassung unserer Ergebnisse ;-)

• Durchschnittlicher CPC pro Monat 2021:
  • Jänner: € 0,30
  • Februar: € 0,33
  • März: € 0,42
  • April: € 0,46
  • Mai: € 0,44
  • Juni: € 0,47
  • Juli: € 0,46
  • August: € 0,47
  • September: € 0,5
• ​Der durchschnittliche Cost-per-Click war im Jahr 2021 an jeden Tag der Woche bemerkenswert stabil.
• Der durchschnittliche Cost-per-Click ist zwischen Mitternacht und 6 Uhr morgens am niedrigsten – aber eine geringe Reichweite in diesen Stunden macht die daraus resultierenden Einsparungen zunichte.
• Kampagnen zur Lead-Generierung erzielen viel günstigere Klicks als Conversion-Kampagnen und könnten effektiver sein, als die Verwendung herkömmlicher Landing-Pages als Kampagnen Zielseiten.
• Conversion-Kampagnen führen zu guten Klickraten (CTR) sowie hochwertigem Traffic und sind eine gute Wahl für Performance-Kampagnen.
• Page-Like-Kampagnen werden aufgrund sinkender organischer Reichweite auf Facebook immer teurer und gleichzeitig weniger lohnenswert – wir stehen in der Automobilbranche bereits bei ca. € 1,50 - € 2,50 pro neuem Seitenfan!

Wir hoffen du konntest einen Einblick in die Welt der Facebook-Werbung und vor allem einen spannenden Blick hinter deren Kulissen gewinnen!

Solltest du Fragen zu diesen Themen haben, bitte gerne einfach eine kurze Mail schicken oder anrufen – wir helfen gerne weiter!