Wie das
Marketing der Autowelt Linz
digital transformiert wurde.

Im Gespräch mit Autowelt Linz Geschäftsführer Andreas Parlic

Der erste Gast unserer Interview-Serie ist Andreas Parlic, geschäftsführender Gesellschafter der Autowelt Linz. Das Marketing-Team der „Autowelt Linz“ arbeitet seit März 2018 intensiv mit Autohaus Digital zusammen. Der Schwerpunkt liegt bei Paid Social Media Marketing und Website Performance Tracking. Wir dürfen auf zahlreiche Erfolge und Entwicklungsschritte zurückblicken. Im aktuellen Beitrag erfahren wir mehr über die digitale Transformation des Autowelt Linz Marketings.

Das Marketing im digitalen Zeitalter hat den lokalen Autohandel erreicht. Was hat sich aus Ihrer Sicht verändert?

A. Parlic: Der Weg zum Autokauf ist schon seit vielen Jahren digital geprägt. Wesentliche Kaufimpulse werden Online gesetzt. Viele Betriebe konnten bei dieser rasanten Entwicklung nicht Schritt halten. In der Autowelt Linz nutzen wir das Internet für den effizienten Kontakt mit unseren Neuwagen-, Gebrauchtwagen-  und natürlich auch den Werkstattkunden. Wenn auch der persönliche Kontakt immer noch wichtig ist, informieren sich die Interessenten vorab bereits Online und kommen meist schon mit sehr guten Produktkenntnissen zu uns ins Autohaus. Eine der wesentlichsten Veränderungen, die uns die Digitalisierung gebracht hat, ist die Preistransparenz. Der Kunde vergleicht die Preise bis zum unmittelbaren Kaufabschluss. Der Handel muss verstehen, dass eine Differenzierung bzw. ein Wettbewerb über den Preis nicht nachhaltig funktioniert.

Was wäre für Sie die nächste Digitalisierungs-Stufe im Autohaus?

A. Parlic: Der nächste Schritt ist definitiv der Online-Kaufabschluss. Hersteller experimentieren hier schon lange mit neuen Vertriebswegen. Unser Partner Polestar geht hier eigene Wege, gibt uns aber die Möglichkeit, wenn der Kunde es wünscht, zu beraten. Wir sind gespannt.

Was sind aktuell die größten Herausforderungen im Autohaus Marketing?

A. Parlic: Die größte Herausforderung im Autohaus Marketing ist der Aufbau und die nachhaltige Stärkung unserer digitalen Händlermarke. Es müssen dabei Synergien bzw. Hebelwirkungen mit unseren Marken sowie saisonale Themen berücksichtigt werden. Zum einen gilt es, die unterschiedlichen Marketing-Anforderungen der Hersteller zu bewerkstelligen. Zum anderen schauen wir darauf, die zahlreichen Abhängigkeiten zu minimieren. Unsere Strategie wird laufend angepasst, denn Trends kommen und gehen. Handel und Marketing sind ein sehr dynamisches Umfeld. Davon abgesehen wird die Suche nach qualifizierten Mitarbeitern immer herausfordernder. Wir suchen Mitarbeiter, die uns dabei unterstützen, unsere Prozesse effizient zu gestalten.

Wie viele Leute arbeiten derzeit in Ihrem Marketing Team? Wie verteilen sich die Aufgaben zwischen internen Marketing-Mitarbeitern und externen Partnern?

A. Parlic: Aktuell beschäftigen wir 1,5 Mitarbeiter*innen im Marketing. Beide erfüllen allerdings noch zahlreiche andere Aufgaben in unserem Betrieb und teilen sich die Aufgaben mit unseren langjährigen externen Partnern. Wir beauftragen unsere Werbeagentur mit der Konzeption und der gestalterischen Ausformulierung unserer Vertriebsideen. Unser Marketing-Team überwacht diesen Prozess. Mit Autohaus Digital arbeiten wir bereits seit 2018 zusammen. Die Kooperation wurde dabei immer weiter ausgebaut. Das letzte große Projekt war der Relaunch unserer Webseite www.autowelt-linz.at und die ersten Content Marketing Kampagnen. Weiters kooperieren wir mit engagierten “Content Creators”, die uns mit Texten und Fotos für unsere Webseite beliefern. Das sind Personen, die uns Texte und Fotos für unser Autohaus Blog zur Verfügung stellen.

In welchen digitalen Kanälen erzielen Sie aktuell die signifikantesten Erfolge?

A. Parlic: Unser Marketing ist grundsätzlich sehr breit aufgestellt. Signifikante Erfolge hervorzuheben ist nicht ganz einfach, da ja auch budgetäre Faktoren bewertet werden müssen. Grundsätzlich lässt sich allerdings der Kosten-Nutzen-Faktor in sozialen Medien sowie von unserem Newsletter Marketing hervorheben. Wir investieren seit 2021 auch vermehrt in die Produktion eigener Inhalte für unsere Webseite. Hier lässt sich die Effizienz noch nicht ganz so gut messen, da uns die Vergleichswerte fehlen. Einen letzten Tipp habe ich allerdings. Auf die regelmäßige Pflege unseres Google-My-Business-Eintrages bekommen wir immer super Feedback. Das kostet uns im Grunde nichts, außer ein paar Minuten Arbeit pro Tag.

Was verstehen Sie unter "Produktion eigener Inhalte"?

A. Parlic: Mit der Produktion von eigenen Inhalten meine ich zB Testberichte zu aktuellen Fahrzeugen, Blogartikel mit Tipps und Tricks zu Werkstatt-Themen auf unserer Webseite bzw. unserem Blog. Wir wollen damit neue Wege gehen und uns etwas von den stark aktions- und preisgetriebenen Werbebotschaften entfernen. Wie bereits erwähnt, funktioniert die Differenzierung zum Wettbewerb über den Preis in einer digitalen Welt nicht mehr.

Die Autowelt Linz ist im Bereich Social Media Marketing ein Vorreiter.
Was sind die effektivsten und wichtigsten Social Media-Kanäle für Ihr Autohaus?

A. Parlic: Vielen Dank für das tolle Feedback. Das freut uns sehr. Wir selbst sehen uns eher als Spätzünder und weniger als Vorreiter. Im allgemeinen Branchendurchschnitt gebe ich Ihnen allerdings recht: Wir tun wesentlich mehr, als so mancher Mitbewerber.Wir halten regelmäßig Sitzungen mit allen unseren Marketing- und Vertriebsmitarbeitern ab. Dabei sehen wir seit längerem, dass die bezahlten Kampagnen auf Facebook und Instagram einer unserer wichtigsten Reichweiten- und Traffic-Bringer sind. Wir schätzen die Flexibilität dieser digitalen Werbeform und die vergleichsweise günstigen Schaltkosten. Die Kampagnen können extrem zielgerichtet auf unsere lokalen bzw. regionalen Käuferzielgruppen ausgespielt werden. Unser Team hat das Kampagnenmanagement und die Planung sehr gut im Griff. Wenn wir zB merken, dass eine Kampagne nicht nach unseren Vorstellungen funktioniert, deaktivieren wir sie einfach wieder. So sparen wir übers Jahr gerechnet wertvolle Marketingbudgets. Das heißt, geringer Input und hoher Output.

Wie gehen Sie an die Strukturierung eines Marketingbudgets heran?

A. Parlic: Unser Budget ist seit dem Beginn der Pandemie sehr flexibel gestaltet. Der digitale Anteil des Marketingbudgets der Autowelt Linz hat allerdings deutlich zugelegt und wird es auch weiterhin tun. Die digitalen Kontaktpunkte sind für uns mittlerweile ein nicht wegzudenkender Weg, laufend neue Kunden zu gewinnen sowie auch bestehende zu halten bzw. besser an uns zu binden. Grundsätzlich erweitern wir unsere Budgetstrukturen laufend und haben erst kürzlich neue Posten wie zB ein Community Management Tool in unser Marketing aufgenommen. Wir investieren natürlich auch einiges in die digitalen Fahrzeugbörsen, was unserer allgemeinen Präsenz sehr zugute kommt.

Wie hoch ist der Budgetanteil für "digital / online"?

A. Parlic: Wenn man aber das reine Werbebudget anschaut, liegen wir bereits bei einem Verhältnis von ca. 40% Online und 60% Offline. Vor ein paar Jahren war das noch undenkbar. Aber wer hätte sich vor ein paar Jahren gedacht, dass man mit sozialen Medien den Ausgang einer Wahl beeinflussen kann? ;-)

Lieber Herr Parlic, wir bedanken uns für die ausführlichen Einblicke und die spannenden Gedanken zum digitalen Marketing in der Autowelt Linz!

^{Fotocredit: © Mario Riener Fotografie, 2021}

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